غرفه ‌های کوچک و بودجه اندک، توجیهی برای کاهش سود شما در نمایشگاه نیستند. غرفه‌ های نمایشگاه در اندازه ‌های مختلف تقسیم بندی می‌شود و این باعث می‌شود غرفه ‌های بزرگ بیشتر در چشم باشند و به طور معمول پیشرفت بیشتری نیز برای آنها حاصل می‌شود، در حالی که غرفه ‌های کوچکتر پشت درخشش بزرگترها پنهان شده و آنچنان که باید به موفقیت نمی ‌رسند. و در اینجا به مواردی که به غرفه ‌های کوچک کمک می کند تا قدرت خود را به دست بگیرند اشاره می کنیم. اغلب افراد غرفه کوچک و بودجه اندک را دلیل اصلی عملکرد ضعیف خود در نمایشگاه می‌دانند اما موفقیت در بازاریابی نمایشگاه ربطی به اندازه غرفه شما ندارد‌ . بلکه، نکته مهم توانایی شما در انتخاب ابزار مناسب است.

ابزار مناسب برای درخشش غرفه های کوچک:

• وارد بازی شوید

غرفه‌ داران شرکت ‌های کوچک باید بدانند که هر یک دلاری که در این فرآیند هزینه می‌کنند، در نحوه برگزاری نمایشگاه تاثیرگذار است. آنها باید بودجه خود را به شکل مناسبی اختصاص دهند. به هر حال کاهش 10 درصدی بودجه برای برنامه کوچک تاثیرگذار است، اما از طرفی، همین میزان کاهش بودجه برای برنامه‌ های بزرگ بیشتر به چشم می‌آید. علاوه بر این، برخلاف شرکت ‌هایی که بودجه کلان دارند، شما نمی‌توانید بی‌ محابا در نمایشگاه هزینه کنید، تا ببینید چه چیزی برایتان نتیجه ‌بخش خواهد بود. به عبارتی، شما باید همان بار اول درست عمل کنید، در غیر این صورت، دفعه بعدی وجود نخواهد داشت. به این معنی که باید در نمایشگاه‌ های مناسب شرکت کنید، سرمایه‌گذاری ‌های خود را به شکلی منطقی اختصاص دهید و اهداف شرکت را خیلی محتاطانه تر پیش ببرید.

غرفه‌ داران دیگر می‌توانند با دعوت خصوصی به صرف شام، فرصت توسعه روابط با مشتریان آینده را به‌ دور از فضای رقابتی نمایشگاه افزایش دهند. اینگونه تصمیمات اساسی مربوط به بودجه و استراتژی باید در اتاق جلسات اتخاذ شود، نه در فضای نمایشگاه. بنابراین، اگر می‌خواهید برنامه کوچک شما کاربردی باشد، باید وارد بازی شوید. یعنی باید قدرت تصمیم‌گیری داشته باشید، یا حداقل تاثیرگذار واقع شوید و برای این منظور، باید مسئولیت برگزاری نمایشگاه را به عهده بگیرید و در صورت امکان به همه جوانب بازاریابی وارد شوید. البته اگر تاکنون به دنبال تقویت این مهارت بوده‌اید، شایسته قدردانی هستید. به هر صورت، اگر قدرت تصمیم‌گیری در حال حاضر فراتر از درک شماست، زمان آن فرا رسیده است که مسئولیت خود را به فرد دیگری بسپارید.

برای این منظور، باید خود را با اطلاعاتی اساسی مجهز کنید، زیرا اکنون که گام ‌های بیشتری را جهت توسعه برنامه خود برمی‌دارید، این روند مفید واقع خواهد شد. بنابراین، ابتدا درک جامع نسبت به استراتژی ‌های شرکت را گسترش دهید، که شامل توسعه هدف بازار، امتیاز رقابتی، چرخه ‌های خرید، چالش‌ها و غیره می‌شود. سپس در ذهن خود به خوبی جست‌وجو کنید تا ببینید مشتریان شما دقیقا چه کسانی هستند، چه چیزی می‌خواهند و شرکت شما چه خاطره‌ای را در ذهن آنها حک کرده است.

در مرحله بعد، هزینه ‌ها، دموگرافی، قدرت خرید، فرصت ‌های جانبی و غیره را برای شرکت در نمایشگاه یا رویدادهای آینده بررسی کنید. یکی از بهترین روش ‌ها برای انجام این کار، تهیه گزارش سالانه و امثال آن برای هر نمایشگاهی است که یک سال قبل برگزار شده است. برای هر کدام از نمایشگاه ‌های سال پیش، دستاوردهای خود را بسنجید، که شامل همه موارد از میزان بازدید از غرفه و فروش تا میزان شهرت و اشاره در گزارش‌ های مطبوعاتی می‌شود. همچنین زمانی را که با شرکت‌کنندگان (در غرفه و خارج از آن) گذرانده‌اید، تغییر بینش بازدیدکنندگان (همانطور که در تحقیقات ثبت شده است)، نسبت هزینه‌ های صرفه‌جویی‌ شده به تماس ‌های مربوط به فروش محصولات، تقویت برند، تحکیم روابط با شرکا، استخدام نیروی جدید و غیره را فراموش نکنید. سپس، هزینه‌ ها را بررسی کنید تا مشخص شود بودجه شما چگونه تخصیص داده شده است. پیش‌بینی کنید که برای دستیابی بهتر به اهداف شرکت، بودجه را به چه بخش‌هایی باید اختصاص دهید. در آخر، ببینید آیا نمایشگاه‌ های تجاری، برخلاف رویداد های شرکت یا جلسات رودررو و غیره، برای رسیدن به اهداف استراتژیک شما، وسیله بازاریابی مناسبی است یا خیر.

اکنون که این اطلاعات را دارید، روشی را برای ارائه استراتژیک نتایج خود، همراه برخی پیشنهادها برای تخصیص بودجه، به شرکای داخلی شرکت پیدا کنید. این رویکرد همچنان که اطلاعات لازم را برای بهبود برنامه پیش‌رو در اختیارتان می‌گذارد، به مرور زمان شما را به عنوان متخصص بازاریابی نمایشگاه معرفی خواهد کرد. همچنان که موج تصمیم‌گیری برنامه‌ها اوج می‌گیرد و شرکا فاصله می‌گیرند، درخواست کنید تا بر تمام مراحل تصمیم‌گیری موثر در برنامه شرکت داشته باشید. فقط زمانی که قدرت تغییر سرنوشت خود را داشته باشید، می‌توانید تلاش‌های خود را ارتقا دهید. با ارائه جلسات آموزشی و درخشان جلوه دادن نام مدیران شرکت با غرفه‌های بزرگ‌تر رقابت کنید.

• نمایشگاه و بودجه خود را از نو ارزیابی کنید

پس از اینکه تا حدی در تصمیم‌گیری‌ ها تاثیر گذاشتید، وقت آن می‌ رسد تا گام‌ های اساسی‌‌تری در جهت ارتقای برنامه بردارید. اولین مرحله، بررسی کامل نمایشگاه است. بسیاری از مدیران نمایشگاه اجازه می‌دهند تا شرایط به خودی خود پیش برود. اغلب مواقع، تحت تاثیر نیروهای داخلی شرکت، با این تصور که « چون تمام رقبای ما در نمایشگاه حضور دارند »، در نمایشگاه حضور پیدا می‌کنند. اما از آنجا که هر دلار تاثیر خود را دارد، باید این ذهنیت را همیشه با خود داشته باشید. از خود بپرسید، « با حضور در این رویداد و زمان خاص می‌خواهیم به چه اهدافی برسیم؟» همچنین سوال کنید، «اگر در نمایشگاه شرکت نکنم، آیا فرصت ‌های دیگری نیز مانند مکالمه رودررو، ثبت نام به عنوان شرکت‌کننده و شبکه‌ سازی وجود دارد که ارزش بالایی را با کمترین هزینه ارائه دهد؟» در آخر از خود بپرسید، «ا گر امسال در این رویداد شرکت نمی‌کردیم آیا می‌توانستیم به اهداف خود برسیم‌ و آیا روش‌های دیگر به همین اندازه تاثیرگذار هستند؟»

برای پاسخ به این پرسش‌ ها، اطلاعات به دست آمده از تحقیقات درباره هزینه‌ ها و نتایج، مانند ارقام تخمینی از حضور شرکت‌کنندگان هدف، میزان بازدید از رویداد قبلی، آمار میزان آشنایی با شرکت، هزینه‌ های صرف‌شده برای جذب بازدیدکنندگان، هزینه کل رویداد، ارزیابی کارکنان غرفه نمایشگاه، سود های جانبی، نقایص پیش‌بینی نشده و غیره را ارائه دهید. سپس، به هر نمایشگاه با بینشی جدید نزدیک شوید و مشخص کنید که تا چه اندازه اهداف شرکت و بازاریابی آن برآورده شده است ( تا به اینجا تقریبا‌ بیشتر کارها را انجام داده‌اید، اما حالا زمان آغاز کار اصلی است و باید قدرت تصمیم‌گیری را وارد عمل کنید.)

هنگام جمع ‌بندی نتایج بررسی‌ های خود، ممکن است به این نکته برسید که شاید بهتر بود به جای شرکت در نمایشگاهی که ضروری فرض می‌کردید، در رویداد های دیگری حاضر می ‌شدید تا همان مخاطب را با هزینه کمتری جذب می‌کردید. یا ممکن است به این نتیجه رسیده باشید که یک نمایشگاه خاص، نسبت به هر رسانه بازاریابی دیگر، با وجود نداشتن شرکت‌کنندگان بازار هدف، پتانسیل بیشتری برای افزایش آگاهی از بازار را در خود دارد. بنابراین، شرکت در این نمایشگاه و میزان بازدید کسل‌کننده، باید هر سال جزو برنامه ‌های شما قرار بگیرد. به محض اینکه لیست نمایشگاه ‌ها و رویداد های مورد نظر آماده، حذف یا اضافه شد، به دنبال ذینفع بگردید.

اطلاعات خود را از هر نمایشگاه، همراه توصیه‌ هایی برای دفعات بعدی و میزان شرکت در نمایشگاه ‌ها ارائه دهید. سپس از ذینفعان درخواست همکاری کنید. این روند سه هدف را دنبال می‌کند؛ نخست، شما هر چه بیشتر، به عنوان منبع قابل اعتمادی از اطلاعات ارزشمند بازاریابی معرفی می‌شوید که همیشه منافع شرکت را در نظر دارد. دوم، اطلاعات دقیقی را درباره منافع سرمایه‌گذاری‌ها به مدیران شرکت ارائه می‌دهد (و اگر تحلیلی جزئی از هزینه‌ ها ارائه دهید، دید آنها را نسبت به هزینه‌ های پنهان، مانند حمل و نقل و باربری باز می‌کنید) در آخر، مسئولیت انتخاب نمایشگاه، تمرکز و هزینه ‌های کلی گسترش پیدا می‌کند. همچنان که به شکل امیدوارانه‌ای تصمیمات آخر را اتخاذ می‌کنید، ذینفعان نیز تاثیر خود را می‌گذارند و فرصت پیدا می‌کنند تا عملکرد شما را از نو جهت بدهند. این فرصتی است که جلوی بسیاری از چراها را بعد از برگزاری نمایشگاه می‌گیرد.

• اهمیت تبلیغات برای معرفی برند

به محض اینکه تیم شما تقویمی را برای شرکت در نمایشگاه آماده کرد، توجه خود را به میزان هزینه ‌ها متمرکز کنید. هیچ گاه دو نمایشگاه از نظر تعداد شرکت‌کنندگان، بازار هدف، هزینه‌ های مرتبط، فواید شناخت شرکت و غیره یکسان نیستند. به همین ترتیب، تخصیص بودجه شما نیز باید متفاوت باشد. برای مثال:” نمایشگاه ABC ممکن است تعداد زیادی از شرکت‌کنندگان درجه 3 را جذب کند، در حالی که پاسخ تماس ‌های تلفنی را برای فروش محصولات نمی‌دهند یا در رویداد های مربوط شرکت نمی‌کنند. در همین حال، نمایشگاه عکس XYZ ممکن است هیچ شرکت‌کننده درجه سومی را جذب نکند، اما تعدادی زیادی از تأثیرگذاران مهم صنعت مورد نظر را به سمت نمایشگاه بکشاند که می‌توانند شرکت را فراتر از محدوده نمایشگاه معرفی کنند.”  به هر حال، شاید در هر نمایشگاه ویژگی خاصی ببینید، اما تاکتیک‌ها، اهداف و رویکرد کلی شما باید تا حد زیادی متفاوت باشد، متفاوت عمل کردن و تنظیم هزینه‌ ها مخصوصا برای غرفه ‌های کوچک‌تر نقش بسزایی در موفقیت برنامه دارد.

برای سیستم‌ های پزشکی، ما برای هر رویداد از استراتژی بازاریابی دوبخشی استفاده می‌کنیم. به علاوه از عامل افزایش ترافیک غرفه استفاده می‌کنیم تا شرکت‌کنندگان را وارد تعامل کنیم. به علاوه، مخاطبان اصلی را با برگزاری جلسات از پیش تعیین شده به نمایشگاه جذب می‌کنیم یا آنها را از طریق اشانتیون‌ های با ارزش یا ارسال پیامی که مشکلات را بیان می‌کند، مورد هدف قرار می‌دهیم. میزان پولی که برای هر کدام از این بخش‌ها هزینه می‌کنیم نسبت به رویداد موردنظر فرق می‌کند. برای مثال:” در نمایشگاهی که شهرت بسیار کمی داریم، ممکن است هزینه خاصی صرف برگزاری جلسات از پیش تعیین شده نکنیم و به جای آن برای افزایش بازدید از غرفه، عمده بودجه را صرف شناساندن شرکت به مردم کنیم.” با این حال، ممکن است در رویدادی دیگر هزینه‌ ها را صرف ایجاد ترافیک در غرفه نکنیم و در عوض افرادی را که از قبل با شرکت آشنا هستند، به نمایشگاه جذب کنیم. نکته آخر؛ میدان مبارزه را با دقت انتخاب کنید. سپس هزینه‌های خود را بر اساس اهداف و بازدیدکنندگان نمایشگاه با وسواس اختصاص دهید.

• بودجه‌ها را به طور مساوی اختصاص دهید

اگر نمایشگاه ‌های مناسب را انتخاب کرده‌اید و بودجه خود را برای هر کدام از آنها اختصاص داده‌اید، به یاد داشته باشید که باید از استراتژی‌ های هوشمندانه استفاده کنید. یک روش این است که فرصت ‌های خود را بشناسید و برای بخش ‌ها و تکنیک‌ های مختلف به یک میزان ارزش قائل شوید.

• برنامه ‌های سخنرانی:

یکی از تاکتیک ‌ها این است که برنامه سخنرانی ترتیب دهید که در آن متخصصان و مدیران اجرایی شرکت شما جلسات آموزشی را در نمایشگاه‌ های تجاری ارائه دهند. برنامه ‌های سخنرانی این قدرت را دارند تا شرکت شما را به عنوان پیشرو فکری خارج از زمان نمایشگاه معرفی کنند، آن هم هنگامی که شرکت ‌های کلان و کسب و کارهای کوچک همه در یک سطح دیده می‌شوند. برای اینکه از سرمایه‌گذاری خود بیشترین سود را ببرید، پیگیری ‌های پس از نمایشگاه و فرصت‌ های مشارکتی را ترتیب دهید. برای مثال:” می‌توانید برگه ‌هایی را با اطلاعات بیشتر برای عضویت جهت پیگیری پس از کنفرانس ارائه دهید یا می‌توانید شرکت‌کنندگان را ترغیب کنید تا برای دریافت خبرنامه یا دنبال‌کردن وبلاگ شما ثبت‌نام کنند. ” برنامه‌ های سخنرانی می‌تواند به شما کمک کند تا میزان آگاهی جمعی را افزایش دهید یا حتی با کمترین هزینه در زمان، افراد را برای بازدید از غرفه تشویق کنید. با اینکه اغلب سازمان ‌دهندگان آموزشی به شما اجازه ذکر نام محصولات و نتایج را در طول سخنرانی نمی‌دهند، اما این فرصت فضای موثری ایجاد می‌کند تا درک مسائل مشتریان بالاتر رود و سخنرانان برنامه به عنوان متخصصان صنعت شناخته شوند.